desarrollo personal, Experiencias de vida, Life Adventure, Marketing, Self-improvement

EP047: Gracias Totales

¡Nada como saber vender! Esa actividad que a muchos les causa pavor y pánico a otros acelera y da motivo para levantarse y salir de casa por la mañana. Creo que vender fue una actividad que desde niño me salía natural. Eso sí, admito que conforme crecí se fue haciendo más complicada. No sé si haya sido por la sofisticación de los mercados, por la proliferación de competidores en todas las industrias y ramos, o porque los estándares de servicio se han elevado con los años a niveles insospechados.

He vendido categorías de productos y servicios algo variados: materias primas, electrónicos de consumo, enseres domésticos, maquinaria industrial, recubrimientos cerámicos, seguros y fianzas y en algún momento hasta chicharrones (!!!). Honestamente diré que de todo esto, las categorías más intrincadas y retadoras de venta han sido los aires acondicionados y los seguros. La estacionalidad de los primeros trae demasiada presión en los fabricantes ya que el canal de retail sabe muy bien como sacar provecho de ello y aquéllos que son poderosos en su participación de mercado siempre buscarán retrasar su decisión de compra lo más posible. Esto con el fin de presionar y obtener “espontáneamente” mejores propuestas económicas de parte de las marcas productoras que sólo buscan ejercer su plan de venta y producción que se plantearon antes de la temporada fuerte. Ese juego ahí es un estira y afloja de millones y millones de pesos donde el gallina será el que pierda más. Alto estrés, muy alto para todas las partes.

Por otro lado, en seguros la venta es algo compleja pero por otras razones. Una de las más frecuentes es la desinformación del consumidor en estos temas. Es igual que las membresías de gimnasio, que las consultas de nutriólogo: sabemos que es por nuestro bien, pero nunca parece ser buen momento para empezar. Nos cuesta mucho discernir entre bienestar y placer. Esto complica mucho la labor de venta de un plan de ahorro o de retiro. El hecho de ser intangible y a largo plazo causa mucha ansiedad a los consumidores mexicanos. En Estados Unidos, la gente sabe que debe tener este tipo de herramientas vigentes en sus vidas y prácticamente tres de cada cinco personas tiene una forma de cobertura en vida. En gastos médicos, después del Affordable Care Act, mejor conocido por su alias “Obama Care”, el que no tenga un seguro médico terminará pagando multas al Tío Sam. En Europa, prácticamente todos tienen una cobertura y muy en especial los que tienen dependientes económicos. Es algo que ni siquiera se cuestionan, ahí la conversación se trata más bien de cuánto asignar del ingreso anual al ahorro.

En México, sólo 1 de cada 10 mexicanos tiene seguro de gastos médicos y apenas un 23% tiene alguna forma de ahorro para el retiro. Es alarmante que ni siquiera el 30% del parque vehicular circula con póliza de seguro. Al parecer la mitad piensa que al no traer póliza el problema de incurrir en un siniestro será de la otra persona. O que nunca envejeceremos y siempre tendremos quién vea por nosotros. O que nunca nos enfermaremos, al menos de forma grave. Este pensamiento obstaculiza la labor de venta pero si a eso agregamos el abuso de parte de bancos que utilizan call centers para empujar todo tipo de cargos fijos en tarjetas de crédito, tenemos que la tolerancia de los consumidores se ha visto muy afectada. Este telemarketing tan intrusivo ha desvirtuado mucho el medio de acercamiento para asesoría genuina y legítima de cobertura financiera dejando al cliente potencial con alto grado de renuencia y escepticismo respecto al producto.

¿Me han llegado a colgar el teléfono? Sí. Un par de veces al menos. ¿He tenido que suspender una junta y retirarme? También. Dos veces. Pero ¿sabes? este lado oscuro de las ventas es precisamente el que le da más luz a mi labor. Es cuando uno siente que está haciendo algo trascendente. Eventualmente, conforme pasa el tiempo en el mismo negocio, empiezo a enfocarme más en cómo seré recordado por mis clientes que en el beneficio económico de la venta. Hay una máxima en el medio asegurador que aprendí en la convención MDRT: “A la gente no le importa qué tanto sabes, les importa cuánto te importan ellos a ti.” Pues sí, es verdad. La gente no se acuerda de lo que dijiste o quién seas, se acuerdan de cómo los hiciste sentir. El día de mañana cumplo once años en esta industria, con mi negocio. Así que puedo decir con toda confianza que en estos años de actividad no todos mis amigos se convirtieron en mis clientes, sin embargo, todos mis clientes se convirtieron en mis amigos. Para mi es agradecer cada día de que hayan más asegurados con una mentalidad de acción a protegerse a sí mismos y a los suyos. Más aún, por haberme dado la oportunidad de hacerlos sentirse más satisfechos de sus decisiones y que me recomienden para continuar mi labor. Es el raro momento en que convergen humildad y orgullo, uno que me da tremenda motivación a seguir adelante.

Nunca duré más de cuatro años trabajando para una empresa por un sueldo. Siempre pensé cuando recibía mi quincena que si creía que ese sueldo me representaba estaría totalmente equivocado. Sabía perfectamente y con gran convicción de que mi sueldo no era yo. Y aún así y como todo mundo seguía yo en la contienda de dar el kilo y demostrar capacidad. Las cosas no han cambiado mucho en ese sentido, lo que sí es distinto es que ahora los logros y las batallas ganadas no son anónimos o adjudicados a una enorme corporación. Ahora sí tienen nombre y apellido. Nunca me cansaré de agradecer a mis clientes por haberme dado la oportunidad de servirles ni de reconocer que sin ellos, mis primeros once años de agente no habrían sucedido. Como dijera alguien a quien admiro y extraño: ¡GRACIAS TOTALES!

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EP023 Neuromarketing

En EXMA 2018 me encontré con este concepto del Neuromarketing más de cerca. Escuché a detractores así como a propulsores. Para ser franco, me parece el hocus pocus de la Mercadotecnia, por así decirlo. Para empezar, muchos autores denotan al Neuromarketing como “una rama de la Mercadotecnia”, lo cual, bueno pues puede ser ya que hay ya mucho estudio y escrito alrededor del tema, aunque muchos de los hallazgos sean más bien poco confiables; supongo que en algún lado ya habrán materias de crédito académico al respecto. Esta “rama” del Marketing tiene una naturaleza algo fascinante desde que se necesita un laboratorio y varios especímenes para correr los experimentos que la demuestran. ¿Qué es entonces exactamente el Neuromarketing? Lo definen como la rama de la Mercadotecnia que investiga las reacciones cerebrales, las áreas del cerebro que están relacionadas con el comportamiento del consumidor al recibir/percibir estímulos tales como: publicidad, elección de una marca, prueba de un producto o servicio. Suena bien, ¿no?

Mejor aún suena cuando nos enteramos que el objetivo final es el descubrimiento del impacto emotivo de una marca o producto en un consumidor para así poder predecir su comportamiento al identificarle sus necesidades y expectativas… ¡sin hacerle una sola pregunta!

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Esto lo logran a través de encefalogramas (MRI’s), tomografías y eyetracking basado en infrarojos. De esta manera se medirán tres parámetros: atención, emoción y memoria. Entonces, ¿qué buscamos manipular a través de estas técnicas?

A grandes rasgos:

  • Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados
  • Provocar el llamado efecto contagio
  • Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos
  • Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial
  • Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo

En verdad no quería usar la palabra “manipulación”, pero ¿a poco no suena a tal? Esto lo hace más cautivante aún. Me acuerdo cuando a finales de los 70 e inicio de los 80 el concepto de “Publicidad subliminal” tenía a un autor con un best seller en la lista del NYT y todo mundo hablaba de estas manipulaciones. Ejemplos de esta publicidad a continuación:

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Esta publicidad jugaba con nuestra imaginación, con nuestra percepción de primera intención en algunos casos, en subconsciente en impactos aún más intrincados. ¿Resultó? Bastante bien para muchas marcas como Absolut, Camel, Raleigh, Marlboro, Toblerone, Tostitos.

Si bien la publicidad subliminal muchas veces estaba orientada a un subtexto sexual inhibido u oculto; en este momento vemos que el Neuromarketing va más allá que dos paletas encontradas, el diseño de un logo o una hoja de lechuga que realmente es un billete (anuncio de KFC). Creo que el resultado más evidente de este efecto lo podemos ver recientemente en la maniobra de product placement que el agua Fiji colocó en los Golden Globes de esta semana. Resultó un éxito ya que logró varios goles a la vez: robó cámara a super estrellas incluso ganadores de un premio en la noche, irritó a otras personalidades que hasta se quejaron en los medios de ello (e.g. Jamie Lee Curtis) dando más publicidad gratuita al producto y finalmente, todas las redes sociales estuvieron cargadas de ello por al menos 3 días después. ¿La táctica utilizada? Aquí mismo va:

¿Cómo reaccionó la gente al ver esto? Definitivo trajo efectos en el cerebro.

El psicólogo Daniel Kahneman, a quien se le confunde muchas veces con economista debido a sus hallazgos psicológicos para la ciencia económica, al publicar una serie de artículos seminales en el campo general del juicio y la toma de decisiones le valió ganar en el 2002 el Premio del Banco de Suecia en Ciencias Económicas por su trabajo en la Teoría de las Perspectivas. Esta teoría permite describir cómo las personas toman sus decisiones en situaciones donde deben decidir entre alternativas que involucran riesgo, por ejemplo decisiones financieras. Partiendo de evidencia empírica, la teoría describe cómo los individuos evalúan las potenciales pérdidas y ganancias. De esta manera, demostró cómo los individuos prefieren no perder $100 dlls a ganar $100 dlls.

En los años 90, el foco de la investigación de Kahneman comenzó a cambiar gradualmente en el énfasis hacia el campo de la “psicología hedonista”. Interesante al ver de qué se trata esta psicología: es el estudio de lo que hace que las experiencias y la vida sean agradables o desagradables. Trata de sentimientos de placer y de dolor, de interés y de aburrimiento, de satisfacción e insatisfacción; así como de la gama de circunstancias desde lo biológico hasta lo social, que ocasiona sufrimiento o disfrute. Esto es la base del Neuromarketing; entonces, ¿es ello una rama de la Mercadotecnia o de la Psicología?

Para enfatizar más mi punto, citaré algunas frases e ideas de Kahneman que más que causar pensamiento, muchas veces causan incomodidad:

+ Una forma confiable de hacerle creer mentiras a la gente es la constante y frecuente repetición, porque la familiaridad es difícilmente distinguible de la verdad. Instituciones autoritarias y mercadotecnistas siempre han estado al tanto de este hecho.

+ Nada en la vida es tan importante como tu crees que lo es, mientras continúes pensando en ello.

+ La inteligencia no sólo es la habilidad del razonamiento; es también la habilidad para encontrar material relevante en nuestra memoria y de obtener atención cuando se requiera.

+ Nuestra reconfortante convicción de que el mundo tiene sentido se respalda en un fundamento de seguridad: nuestra casi ilimitada habilidad para ignorar nuestra ignorancia.

+ El psicólogo Paul Rozin, un experto en el área de la náusea, observó que tan sólo una cucaracha destrozará por completo la apariencia de un tazón lleno de cerezas, mientras que una cereza no causará ningún efecto al colocarla en un tazón lleno de cucarachas.

+ El dinero no te compra felicidad, pero la falta de dinero ciertamente te comprará miseria.

+ La idea de que el futuro es impredecible es disminuida diariamente por la facilidad con la que explicamos el pasado.

+ Podemos cegarnos ante lo obvio, pero también somos ciegos a nuestra ceguera.

+ Es más probable que aprendas algo al sorprenderte de tu propia conducta que por escuchar hechos sorprendentes de otras personas.

+ La ilusión de que entendemos el pasado propone un exceso de confianza en nuestra habilidad para predecir el futuro.

+ La manera más fácil de incrementar la felicidad es el control del tiempo. ¿Puedes encontrar el tiempo para hacer las cosas que más disfrutas hacer?

+ Precisamente porque tendemos a ser amables con las personas que nos complacen y groseros con los que no, somos estadísticamente castigados por ser amables y recompensados al ser groseros.

Así que, este tipo de aseveraciones se utilizan para diseñar y edificar tácticas de mercadeo para conseguir la preferencia, la atención, la recomendación, la recompra de un producto, de una marca. Cuando esto se da, la marca se convertirá en una caja registradora que, manejada con cuidado, dará prolongadamente dinero… y mucho.

¿Qué ejemplos de Neuromarketing te han sucedido? La que mejor me llega a la mente son las famosas ventas nocturnas de Liverpool o Palacio de Hierro: Gasta todo lo que puedas ahora porque el resto del año no podrás y aquí el que no gasta, ¡pues no ahorra!

Marketing, Self-improvement, Sin categoría

EP018 La Economía Naranja

Cuando veía religiosamente cada episodio que salía al aire de Mad Men podía ver claramente el génesis de la publicidad masiva y del capital creativo en una recreación sesentera que me dejaba soñando después de esa hora semanal de testimonio corporativo publicitario.  Pues la agencia de publicidad como tal fue una gran fuerza de apoyo al Marketing hasta adueñarse de una de sus 4 P’s.  La regla para las grandes marcas y las emergentes de gran capital de inversión era la contratación de una agencia y así establecer las pautas en medios así como las campañas que ejercerían.  Esta era la comunicación de imagen de la marca.  Muchas veces veíamos que la campaña y la pauta estaba más enfocada en la venta de un producto o servicio más que en la marca que lo ofrecía.  Si el producto era cool, pues la marca también.  Veíamos pauta tan simplona como el “Acapulco en la azotea” y el “chaca chaca de Ariel” pero que por alguna razón se quedaba en nosotros como un imprint mental.  La verdad, creo que esas campañas nos dominaban la mente debido a la escasez de medios que habían para canalizarla y la maldita frecuencia con que repetían los comerciales. Era inevitable quedarse con eso y como diría mi abuelita: ¡y ahora sí que para quitártelo de encima!

En este momento, vemos que el Marketing se ha expandido como una explosión de conceptos, todos ellos buscando crecimiento y posicionamiento de marca. Estamos viviendo el omni-channel y de repente tenemos ideas como ATL, BTL, OTL, TTL, Trade Marketing, Re-Marketing,  Endo-Marketing, Branding, Neuromarketing, y otros tantos más.  Me llama la atención todo lo que se ha aperturado la actividad de mercadotecnia puesto que el reto se ha elevado enormemente. Hoy, lo que manda es la experiencia de compra, de marca; y hay demasiadas marcas de tantas industrias tratando de obtenerla valiéndose de cuanta herramienta o fad se les ponga enfrente.  Lo único que saben es que esta experiencia de marca debe contar con tres reglas angulares:

  1.  Debe ser CONSISTENTE y coherente a lo largo del tiempo.
  2.  Debe ser INTENCIONAL, siempre proactiva y fiel a la base de la marca que la mantiene, y
  3.  Debe ser DIFERENCIADORA para poder competir con los esfuerzos de otras marcas (y otras industrias, porque ya esto es también competencia para ganar el esfuerzo económico de un comprador)

Entonces vemos el contraste gigantesco de los marketers de hoy versus los businessmen de Madison Avenue en los sesenta.  Ante tantos nuevos canales y tantos nuevos estímulos disponibles hemos llegado a un nuevo concepto que lo engloba: La Economía Naranja.  Por primera vez usado en 2001 y constituye el conjunto de actividades que de manera encadenada permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor está determinado por su contenido de propiedad intelectual.  En este concepto global se encuentran desde la arquitectura, las artes visuales y escénicas, artesanías, la publicidad, el diseño editorial, y hasta alcanzar a cubrir el cine, la música, la moda y los juguetes; entre otras.  Se dice que si englobáramos a todos los que se dedican a actividades de economía naranja, ellos formarían la cuarta economía global en PIB.  Esta actividad genera cerca de 144 millones de empleos en el mundo de los cuales 10 millones se localizan en Latinoamérica.  Esto sólo puede crecer mientras haya crecimiento de poblaciones y de oferta de productos y servicios de empresas tanto click como brick & mortar.

eco naranja

Lo que yo me pregunto es que, entre tantos estímulos disponibles, entre tanto río revuelto de mkt, ¿cómo saber qué es genuino? ¿qué esfuerzos verdaderamente van estableciendo el leit motif, la razón de ser de las marcas? Porque creo que a veces ya van estresando el hilo demasiado lejos.  Especialmente ahora que, como mencionaba antes, la competencia por ganarse el gasto de un consumidor en nuestro producto ya no sólo se remite a mis competidores directos de categoría sino a las más de 700 categorías de consumo de un comprador.  Si el prospecto desea un smart phone de 28,000 pesos es posible que decida no comprar el nuevo colchón que estaba buscando porque de alguna manera Apple o Samsung lograron enamorarlo tanto más que le termine dando la prioridad a su nuevo teléfono que a su buen dormir, partiendo de que esta persona tenga presupuesto limitado.  Bien dicen algunos psicólogos que aunque haya inteligencia, el inconsciente protagoniza las decisiones que tomamos; nuestra acumulación de experiencias originan esta intuición de compra que obligaría a este consumidor a preferir un bien que le dé satisfacción cuando todo el mundo lo vea a algo que le brinde satisfacción en un espacio 100% privado e íntimo.

Las empresas pagan a agencias y a medios para interrumpir a las personas y ofertarles algo. Las agencias venden todas las maneras en que pueden interrumpir conversaciones o actividades de los consumidores con tal de que por un segundo perciban su marca o su producto. Sin embargo, hay una diferencia entre ser interruptor y disruptor.  ¿Quién quiere estar en una cita importante y contestar una llamada del celular por parte de un tele-marketer ofreciendo una tarjeta de crédito o un tiempo compartido?  La economía naranja debe ser forzosamente a mi parecer, un arreglo de nuevas y frescas ideas que cambien mi parecer sobre algo hacia un nuevo concepto que mejore mi vida y que me brinde bienestar y/o placer. En un nivel supra, este bienestar no debería parar en mí nada más, sino expandirse al entorno.  Especialistas en la materia proponen una nueva “P” a las cuatro ya existentes: Planeta.  Si todos cambiamos cada día, entonces esperemos que nuestro cambio como consumidor sea evolutivo y que el nuevo comprador en el que nos convertiremos sea cuando menos más selectivo y alerta a verdaderos aportes de consumo y no sucumbir a fads o falsos algoritmos.

 

Marketing, mexico

EP017 EXMA 2018

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Esta semana tuve la oportunidad de asistir al Congreso EXMA 2018 en Ciudad de México. Es la Expo Marketing más grande del país con una serie de expositores en el tema del Marketing actual.  Tengo que decir que el tema me es apasionante y jamás me cansa. Aunque hoy mi actividad económica no tiene mucho que  ver con la materia, siempre procuro actualizarme y exponerme a nuevas ideas y tendencias.

Después de dos días enteros de pláticas y presentaciones de expertos de varios países, pude ver que hoy más que nunca lo que más prevalece en el tema del MKT es el Branding.  El valor de marca. ¿Qué hace a una marca más valiosa hoy en día? Por mucho tiempo vimos que una marca valía por sus productos y la hegemonía que ejercía sobre el mercado.  Sony siempre fue sinónimo de estatus tecnológico y personas de la edad de mis padres pensaban enérgicamente que si una televisión no era Sony entonces no iba a servir.  ¡Quién diría cómo las cosas cambiarían! Sony perdió por completo su “edge” y ahora sus principales vacas lecheras son las cámaras y videocámaras profesionales, su productora de películas y en mucha menor escala el car-audio. ¿Será la soberbia uno de los peores enemigos de un global brand?

Las marcas hoy están contritas sobre el elixir, la piedra filosofal del marketer: LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR. Entendieron finalmente que las marcas que crecieron como la espuma mediante la generación de esta experiencia (e.g. Starbucks, Victoria’s Secret, Neiman Marcus) hoy enfrentan un nuevo reto ya que esta variable se elevó.  ¿Es la experiencia digital lo que constituye esa meta? ¿Es la experiencia de conectividad? ¿de lujo y estatus? De pronto las plataformas sociales se multiplicaron y hay una(s) para cada generación y las más arraigadas generan algoritmos que parecen salidos de novelas de Isaac Asimov.  La inteligencia artificial de aplicaciones como Facebook, Uber, Instagram, Trip Advisor o Pinterest se están de pronto volviendo más capaces que sus propios creadores y el consumidor responde a ellas de manera ciega e inadvertida. ¿Porqué me sugiere Facebook a las personas que me sugiere como amigos? ¿Porqué de veinte unidades disponibles de Uber eligen precisamente a la que me tocó? ¿Porqué me llegan emails promocionando destinos de viaje con los que sueño? ¿Son las cosas que considero de buen gusto las que yo elijo ver o las que me son enviadas como alertas en Pinterest? Llega un punto en que no sabemos si estos intereses que desarrollamos son espontáneos o son producto de algoritmos que van detectando poco a poco destellos de atención de nuestra parte.  Es atemorizante porque esto mismo lo podemos extrapolar a las noticias que nos llegan explicando así la proliferación de información tendenciosa y/o falsa.

Así que, ¿qué es la experiencia de consumidor entonces? Pues una experiencia digital se queda corta puesto que esta experiencia debe de ser percibida con todos los sentidos. Todos. Mientras más cercana al consumidor, más intensa se vuelve la conexión con la marca. Pero ahora esta conexión se vuelve aún más difícil de lograr debido a que pocas marcas logran proyectar un genuino mensaje de congruencia en sus valores.  Una cosa es lo que la marca dice, otra es lo que la marca hace y otra más es lo que la marca es y a partir de esto vemos cómo marcas se desmoronan ante mensajes erróneos a su público. Por ejemplo, no olvidemos a Kendall Jenner en su ahora infame comercial de Pepsi, o el escándalo de Volkswagen con su fraude de emisiones contaminantes o los eternos emproblemados de Dolce y Gabanna.  Las marcas ahora deben demostrar su propósito claramente, comunicarnos el porqué están aquí con nosotros, en algunos casos luchando las mismas batallas (Nike, Benetton), en otros, cambiando paradigmas sobre quiénes somos y nuestra libertad de identidad (Dove, Google) y más allá de necesidades, buscan cumplir nuestros deseos (Harley Davidson, Amazon).

Vemos cómo las marcas pueden representar o tener valores y cualidades propias de individuos y crean puentes hacia nuestra preferencia evocando estos conceptos. Al final del día, el mejor vendedor es el mismo cliente y la marca que logre hacer que su comprador sea su recomendador principal es la marca que se mueve dentro de la excelencia.  Finalmente vemos hoy cómo los conceptos se parten y que ahora ya no sólo hay consumidor sino también hay comprador. La marca que conoce perfectamente a su consumidor y a su comprador es la marca estratega (refresqueras, sería el mejor ejemplo de esto), mientras que las marcas que los desconocen van a ciegas o tuertas (como los bancos o los desarrolladores de vivienda). Los tiempos han cambiado las reglas del juego de forma tan violenta y veloz, como en la industria discográfica, que aquéllos que no supieron adaptar ni el producto ni el negocio vieron cómo sus emporios se desplomaron. No puedo pensar en mejores ejemplos de esto que Nokia y Kodak.

Creo que lo mejor que he visto últimamente en comunicación de marca es la campaña de Nike en la que se autoproclama como partidaria de la rebeldía al status quo, a que nosotros podemos ser insurrectos hacia las cartas que el destino nos repartió.  No importa nuestra raza, nuestra condición física, nuestra orientación. Lo que importa es que queremos cambiar, y cambiar para mejorarnos; y Nike se atreve año tras año en respaldar esta postura con cada campaña de forma tal que el gran ganador es Colin Kaepernick, despedido de la NFL y protagonista de esta última campaña de Nike.  Estamos juntos en esta experiencia llamada vida y esta marca está ahí con nosotros para ayudarnos en cada batalla no importa cuál elijamos.  Esta es toda una marca y una con mucho valor.

No te preguntes si tus sueños son una locura, sino si son lo suficientemente locos.