Cultura Pop, Food 4 Thought, inner self, Marketing, sociedad

EP101: Big Luxe


Esta semana estuve en un webinar de Marketing relacionado con el Branding del lujo. ¿Cómo le hacen las marcas de alto perfil para posicionarse y registrar sus ventas a nivel global? ¿De qué manera logran enamorar tanto a un consumidor como para gastar hasta diez o veinte veces más en un artículo con tal de hacer su marca parte de sí?

Creo que la primera pregunta que uno debe hacerse sería: para mi, ¿qué es el lujo? Este concepto es algo abstracto y su definición varía de persona a persona, más o menos como ese otro llamado «éxito», una idea muy paralela a la de lujo. Muchas personas abrirían tema relacionando al lujo con palabras como exclusividad, caro, opulencia, poder, artístico y único. Creo que yo describiría al lujo como «decadencia voluntaria»; sin embargo, quizás me podría quedar corto, no lo sé bien ya que en este webinar me abrieron la mente al definirlo como:

«EL MOMENTO EXTRAORDINARIO DE LA GENTE ORDINARIA»

«EL MOMENTO ORDINARIO DE LA GENTE EXTRAORDINARIA».

Tiene bastante sentido y todos los que no somos multimillonarios pasamos nuestras vidas tratando de procurarnos momentos extraordinarios y así sentirnos, aunque sea en una noche de estancia en hotel boutique o con la posesión de una bufanda Burberry… especiales. Esta conducta aspiracional es la que ha traído al mercado la democratización del lujo, un figmento de exclusividad disponible a todo mundo. Quizás le sea imposible a una cliente adquirir un vestido Carolina Herrera Haute Couture pero uno CH, sí. Podrá estar fuera de discusión adquirir un portafolio Louis Vuitton de $4,500 dólares pero sí una billetera de $500. Esto es suficiente, por ahora, para sentirse extraordinario hasta que el rush pase y se busque el siguiente ítem ambicionado.

En autos y relojes, ¿cuántas veces las marcas no coronan un modelo con la insignia de «Limited» para dar esa idea de exclusividad?. Algo a lo que sólo unos pocos podrán acceder por lo que más vale apresurarse a adquirirlo. No sé pero a mi al ver un vehículo que se me presenta como «limitado» me suena a otra cosa por completo como ¿porqué quisiera yo un coche con límites? (LOL) Pero aparte, creo que esta táctica puede orientar más al producto hacia la democratización (las masas) que hacia lo exclusivo ya que, una máxima del branding de lujo es que su publicidad va un poco dirgida a «no vender» sino a posicionar. No es su objetivo apresurar al consumidor a la compra sino al sueño y al anhelo no de un artículo específico, sino de la marca que se trate.

Porque el lujo tiene que ver con tres conceptos fundamentales: pertenencia, cultura y significado. Tres conceptos muy alineados con aquella pirámide de necesidades de Abraham Maslow. El CEO de Hermès enunció alguna vez en rueda de prensa: «Nosotros estamos en el negocio de la creatividad humana». Por ende, el lujo no se trata de categorías sino de aspiraciones. Un artículo de alto lujo no es «caro», es de alto valor; aunque lo que en realidad guarda este alto valor no es solamente el producto, sino la percepción de sí mismo que tiene el que lo compra.

De esta forma, el segmento de lujo es el único sector que provee márgenes de lujo en su rentabilidad. Por lo tanto, entrar a esta arena va a requerir de alto compromiso en calidad, en sus canales de venta y en su marketing. Cuántas veces nos encontramos con vendedores con extremo orgullo y conocimiento de la marca (e.g. Tiffany, Cartier, Porsche) que nos podrían dar una cátedra de treinta minutos ahí mismo en el piso de venta sobre su historia. Alguna vez habremos llegado a boutiques o agencias de coches en las que se nos atiende como si fuéramos los únicos clientes del día (e.g. Tom Ford, Escada, Neiman Marcus). Este entrenamiento y esta inversión en la gente que tendrá contacto directo con los consumidores es crucial para incrementar ese valor de marca y lograr estas posiciones de aspiración. Jamás olvidaré la forma en que me atendió una vendedora de origen ruso en la boutique Tag Heuer en Aria, Las Vegas. Yo desde hace mucho que no uso reloj, pero después de sus explicaciones y exhortarme a probarme unos cuatro modelos juré que si llego a comprarme uno, definitivo sería de esta marca y posiblemente en esa tienda.

De cualquier manera, la realidad financiera de muchos consumidores de bienes de lujo está distante de su verdadero potencial para ello. Sin embargo, lo hacen y más de una vez al año. Esto independientemente de si el artículo realmente es de una calidad superior a la de otra marca con menor exposición. Esta es la premisa sobre la cual estas marcas trabajan y encuentran su lugar porque aún en este segmento existen niveles. Marcas como Ferrari, Aston Martin, Patek Philippe, Rolex, Gucci, Hermès, Cartier, Tibaldi, Mont Blanc, saben que siempre habrán personas con dinero para derrochar y que buscan elevar su carácter a través de sus productos, incluidos deportistas famosos, políticos corruptos, pop/rockstars internacionales e incluso narcos de alto mando. Las marcas simplemente crean los productos de extremo posicionamiento, los comunican, los hacen disponibles y aguardan. Eventualmente y sin fallo llegará la venta y a estos precios, pocas unidades vendidas les cumplen el overhead de esta espera. El endorsement se ha hecho menos frecuente ya que celebridades caen de pronto en la desgracia y las marcas no quieren que les arrastren consigo. Aunque recuerdo el emblemático caso del CEO de la champaña Cristal cuando solicitó a Jay-Z que omitiera la mención o aparición del producto en sus canciones y videos ya que lo consideraba mercadotecnia negativa. En seguida Jay-Z comenzó una campaña de boicott pero sin muchos resultados. Esta marca sabe que su potencial lucrativo es mayor al de Jay-Z y que va a seguir por muchos años más. Esta es la razón por la cual las marcas de lujo hacen todo por proteger e incrementar su valor: la trascendencia.

Al final me queda esta conclusión: la exclusividad que el lujo ofrece no yace en ese sentimiento que se obtiene al adquirirla; refiriéndome con esto a la autorrealización y justificación personal después de trabajar duro por ella o incluso a la aceptación de la gente. Para mi, ese beneficio que el lujo aporta es en realidad el distanciamiento de los demás. El registrarse en el área preferente de suites con acceso de entrada y elevadores separados del resto del hotel. El comer en los restaurantes más caros y con menos mesas para garantizar intimidad y mayor nivel de servicio. Comprar en boutiques exclusivas con menos personas alrededor o incluso en áreas privadas. Que pase alguien de la agencia a recoger el auto a domicilio para su mantenimiento regular. Gimnasios exclusivos con muy pocos socios compartiendo el área de vestidores y con lockers del tamaño de un clóset para cada persona. El concepto del lujo no necesariamente está nada más vinculado con el sentido consciente de la distinción y el logro personal; trae también inherentemente algo de esta carga subconsciente que Sartre destapó al expresar que el infierno son los demás.

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