Esta semana tuve la oportunidad de asistir al Congreso EXMA 2018 en Ciudad de México. Es la Expo Marketing más grande del país con una serie de expositores en el tema del Marketing actual. Tengo que decir que el tema me es apasionante y jamás me cansa. Aunque hoy mi actividad económica no tiene mucho que ver con la materia, siempre procuro actualizarme y exponerme a nuevas ideas y tendencias.
Después de dos días enteros de pláticas y presentaciones de expertos de varios países, pude ver que hoy más que nunca lo que más prevalece en el tema del MKT es el Branding. El valor de marca. ¿Qué hace a una marca más valiosa hoy en día? Por mucho tiempo vimos que una marca valía por sus productos y la hegemonía que ejercía sobre el mercado. Sony siempre fue sinónimo de estatus tecnológico y personas de la edad de mis padres pensaban enérgicamente que si una televisión no era Sony entonces no iba a servir. ¡Quién diría cómo las cosas cambiarían! Sony perdió por completo su «edge» y ahora sus principales vacas lecheras son las cámaras y videocámaras profesionales, su productora de películas y en mucha menor escala el car-audio. ¿Será la soberbia uno de los peores enemigos de un global brand?
Las marcas hoy están contritas sobre el elixir, la piedra filosofal del marketer: LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR. Entendieron finalmente que las marcas que crecieron como la espuma mediante la generación de esta experiencia (e.g. Starbucks, Victoria’s Secret, Neiman Marcus) hoy enfrentan un nuevo reto ya que esta variable se elevó. ¿Es la experiencia digital lo que constituye esa meta? ¿Es la experiencia de conectividad? ¿de lujo y estatus? De pronto las plataformas sociales se multiplicaron y hay una(s) para cada generación y las más arraigadas generan algoritmos que parecen salidos de novelas de Isaac Asimov. La inteligencia artificial de aplicaciones como Facebook, Uber, Instagram, Trip Advisor o Pinterest se están de pronto volviendo más capaces que sus propios creadores y el consumidor responde a ellas de manera ciega e inadvertida. ¿Porqué me sugiere Facebook a las personas que me sugiere como amigos? ¿Porqué de veinte unidades disponibles de Uber eligen precisamente a la que me tocó? ¿Porqué me llegan emails promocionando destinos de viaje con los que sueño? ¿Son las cosas que considero de buen gusto las que yo elijo ver o las que me son enviadas como alertas en Pinterest? Llega un punto en que no sabemos si estos intereses que desarrollamos son espontáneos o son producto de algoritmos que van detectando poco a poco destellos de atención de nuestra parte. Es atemorizante porque esto mismo lo podemos extrapolar a las noticias que nos llegan explicando así la proliferación de información tendenciosa y/o falsa.
Así que, ¿qué es la experiencia de consumidor entonces? Pues una experiencia digital se queda corta puesto que esta experiencia debe de ser percibida con todos los sentidos. Todos. Mientras más cercana al consumidor, más intensa se vuelve la conexión con la marca. Pero ahora esta conexión se vuelve aún más difícil de lograr debido a que pocas marcas logran proyectar un genuino mensaje de congruencia en sus valores. Una cosa es lo que la marca dice, otra es lo que la marca hace y otra más es lo que la marca es y a partir de esto vemos cómo marcas se desmoronan ante mensajes erróneos a su público. Por ejemplo, no olvidemos a Kendall Jenner en su ahora infame comercial de Pepsi, o el escándalo de Volkswagen con su fraude de emisiones contaminantes o los eternos emproblemados de Dolce y Gabanna. Las marcas ahora deben demostrar su propósito claramente, comunicarnos el porqué están aquí con nosotros, en algunos casos luchando las mismas batallas (Nike, Benetton), en otros, cambiando paradigmas sobre quiénes somos y nuestra libertad de identidad (Dove, Google) y más allá de necesidades, buscan cumplir nuestros deseos (Harley Davidson, Amazon).
Vemos cómo las marcas pueden representar o tener valores y cualidades propias de individuos y crean puentes hacia nuestra preferencia evocando estos conceptos. Al final del día, el mejor vendedor es el mismo cliente y la marca que logre hacer que su comprador sea su recomendador principal es la marca que se mueve dentro de la excelencia. Finalmente vemos hoy cómo los conceptos se parten y que ahora ya no sólo hay consumidor sino también hay comprador. La marca que conoce perfectamente a su consumidor y a su comprador es la marca estratega (refresqueras, sería el mejor ejemplo de esto), mientras que las marcas que los desconocen van a ciegas o tuertas (como los bancos o los desarrolladores de vivienda). Los tiempos han cambiado las reglas del juego de forma tan violenta y veloz, como en la industria discográfica, que aquéllos que no supieron adaptar ni el producto ni el negocio vieron cómo sus emporios se desplomaron. No puedo pensar en mejores ejemplos de esto que Nokia y Kodak.
Creo que lo mejor que he visto últimamente en comunicación de marca es la campaña de Nike en la que se autoproclama como partidaria de la rebeldía al status quo, a que nosotros podemos ser insurrectos hacia las cartas que el destino nos repartió. No importa nuestra raza, nuestra condición física, nuestra orientación. Lo que importa es que queremos cambiar, y cambiar para mejorarnos; y Nike se atreve año tras año en respaldar esta postura con cada campaña de forma tal que el gran ganador es Colin Kaepernick, despedido de la NFL y protagonista de esta última campaña de Nike. Estamos juntos en esta experiencia llamada vida y esta marca está ahí con nosotros para ayudarnos en cada batalla no importa cuál elijamos. Esta es toda una marca y una con mucho valor.
No te preguntes si tus sueños son una locura, sino si son lo suficientemente locos.
El Eco Personal 