Cuando veía religiosamente cada episodio que salía al aire de Mad Men podía ver claramente el génesis de la publicidad masiva y del capital creativo en una recreación sesentera que me dejaba soñando después de esa hora semanal de testimonio corporativo publicitario. Pues la agencia de publicidad como tal fue una gran fuerza de apoyo al Marketing hasta adueñarse de una de sus 4 P’s. La regla para las grandes marcas y las emergentes de gran capital de inversión era la contratación de una agencia y así establecer las pautas en medios así como las campañas que ejercerían. Esta era la comunicación de imagen de la marca. Muchas veces veíamos que la campaña y la pauta estaba más enfocada en la venta de un producto o servicio más que en la marca que lo ofrecía. Si el producto era cool, pues la marca también. Veíamos pauta tan simplona como el «Acapulco en la azotea» y el «chaca chaca de Ariel» pero que por alguna razón se quedaba en nosotros como un imprint mental. La verdad, creo que esas campañas nos dominaban la mente debido a la escasez de medios que habían para canalizarla y la maldita frecuencia con que repetían los comerciales. Era inevitable quedarse con eso y como diría mi abuelita: ¡y ahora sí que para quitártelo de encima!
En este momento, vemos que el Marketing se ha expandido como una explosión de conceptos, todos ellos buscando crecimiento y posicionamiento de marca. Estamos viviendo el omni-channel y de repente tenemos ideas como ATL, BTL, OTL, TTL, Trade Marketing, Re-Marketing, Endo-Marketing, Branding, Neuromarketing, y otros tantos más. Me llama la atención todo lo que se ha aperturado la actividad de mercadotecnia puesto que el reto se ha elevado enormemente. Hoy, lo que manda es la experiencia de compra, de marca; y hay demasiadas marcas de tantas industrias tratando de obtenerla valiéndose de cuanta herramienta o fad se les ponga enfrente. Lo único que saben es que esta experiencia de marca debe contar con tres reglas angulares:
- Debe ser CONSISTENTE y coherente a lo largo del tiempo.
- Debe ser INTENCIONAL, siempre proactiva y fiel a la base de la marca que la mantiene, y
- Debe ser DIFERENCIADORA para poder competir con los esfuerzos de otras marcas (y otras industrias, porque ya esto es también competencia para ganar el esfuerzo económico de un comprador)
Entonces vemos el contraste gigantesco de los marketers de hoy versus los businessmen de Madison Avenue en los sesenta. Ante tantos nuevos canales y tantos nuevos estímulos disponibles hemos llegado a un nuevo concepto que lo engloba: La Economía Naranja. Por primera vez usado en 2001 y constituye el conjunto de actividades que de manera encadenada permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor está determinado por su contenido de propiedad intelectual. En este concepto global se encuentran desde la arquitectura, las artes visuales y escénicas, artesanías, la publicidad, el diseño editorial, y hasta alcanzar a cubrir el cine, la música, la moda y los juguetes; entre otras. Se dice que si englobáramos a todos los que se dedican a actividades de economía naranja, ellos formarían la cuarta economía global en PIB. Esta actividad genera cerca de 144 millones de empleos en el mundo de los cuales 10 millones se localizan en Latinoamérica. Esto sólo puede crecer mientras haya crecimiento de poblaciones y de oferta de productos y servicios de empresas tanto click como brick & mortar.
Lo que yo me pregunto es que, entre tantos estímulos disponibles, entre tanto río revuelto de mkt, ¿cómo saber qué es genuino? ¿qué esfuerzos verdaderamente van estableciendo el leit motif, la razón de ser de las marcas? Porque creo que a veces ya van estresando el hilo demasiado lejos. Especialmente ahora que, como mencionaba antes, la competencia por ganarse el gasto de un consumidor en nuestro producto ya no sólo se remite a mis competidores directos de categoría sino a las más de 700 categorías de consumo de un comprador. Si el prospecto desea un smart phone de 28,000 pesos es posible que decida no comprar el nuevo colchón que estaba buscando porque de alguna manera Apple o Samsung lograron enamorarlo tanto más que le termine dando la prioridad a su nuevo teléfono que a su buen dormir, partiendo de que esta persona tenga presupuesto limitado. Bien dicen algunos psicólogos que aunque haya inteligencia, el inconsciente protagoniza las decisiones que tomamos; nuestra acumulación de experiencias originan esta intuición de compra que obligaría a este consumidor a preferir un bien que le dé satisfacción cuando todo el mundo lo vea a algo que le brinde satisfacción en un espacio 100% privado e íntimo.
Las empresas pagan a agencias y a medios para interrumpir a las personas y ofertarles algo. Las agencias venden todas las maneras en que pueden interrumpir conversaciones o actividades de los consumidores con tal de que por un segundo perciban su marca o su producto. Sin embargo, hay una diferencia entre ser interruptor y disruptor. ¿Quién quiere estar en una cita importante y contestar una llamada del celular por parte de un tele-marketer ofreciendo una tarjeta de crédito o un tiempo compartido? La economía naranja debe ser forzosamente a mi parecer, un arreglo de nuevas y frescas ideas que cambien mi parecer sobre algo hacia un nuevo concepto que mejore mi vida y que me brinde bienestar y/o placer. En un nivel supra, este bienestar no debería parar en mí nada más, sino expandirse al entorno. Especialistas en la materia proponen una nueva «P» a las cuatro ya existentes: Planeta. Si todos cambiamos cada día, entonces esperemos que nuestro cambio como consumidor sea evolutivo y que el nuevo comprador en el que nos convertiremos sea cuando menos más selectivo y alerta a verdaderos aportes de consumo y no sucumbir a fads o falsos algoritmos.
El Eco Personal 