En EXMA 2018 me encontré con este concepto del Neuromarketing más de cerca. Escuché a detractores así como a propulsores. Para ser franco, me parece el hocus pocus de la Mercadotecnia, por así decirlo. Para empezar, muchos autores denotan al Neuromarketing como «una rama de la Mercadotecnia», lo cual, bueno pues puede ser ya que hay ya mucho estudio y escrito alrededor del tema, aunque muchos de los hallazgos sean más bien poco confiables; supongo que en algún lado ya habrán materias de crédito académico al respecto. Esta «rama» del Marketing tiene una naturaleza algo fascinante desde que se necesita un laboratorio y varios especímenes para correr los experimentos que la demuestran. ¿Qué es entonces exactamente el Neuromarketing? Lo definen como la rama de la Mercadotecnia que investiga las reacciones cerebrales, las áreas del cerebro que están relacionadas con el comportamiento del consumidor al recibir/percibir estímulos tales como: publicidad, elección de una marca, prueba de un producto o servicio. Suena bien, ¿no?
Mejor aún suena cuando nos enteramos que el objetivo final es el descubrimiento del impacto emotivo de una marca o producto en un consumidor para así poder predecir su comportamiento al identificarle sus necesidades y expectativas… ¡sin hacerle una sola pregunta!
Esto lo logran a través de encefalogramas (MRI’s), tomografías y eyetracking basado en infrarojos. De esta manera se medirán tres parámetros: atención, emoción y memoria. Entonces, ¿qué buscamos manipular a través de estas técnicas?
A grandes rasgos:
- Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados
- Provocar el llamado efecto contagio
- Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos
- Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial
- Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo
En verdad no quería usar la palabra «manipulación», pero ¿a poco no suena a tal? Esto lo hace más cautivante aún. Me acuerdo cuando a finales de los 70 e inicio de los 80 el concepto de «Publicidad subliminal» tenía a un autor con un best seller en la lista del NYT y todo mundo hablaba de estas manipulaciones. Ejemplos de esta publicidad a continuación:
Esta publicidad jugaba con nuestra imaginación, con nuestra percepción de primera intención en algunos casos, en subconsciente en impactos aún más intrincados. ¿Resultó? Bastante bien para muchas marcas como Absolut, Camel, Raleigh, Marlboro, Toblerone, Tostitos.
Si bien la publicidad subliminal muchas veces estaba orientada a un subtexto sexual inhibido u oculto; en este momento vemos que el Neuromarketing va más allá que dos paletas encontradas, el diseño de un logo o una hoja de lechuga que realmente es un billete (anuncio de KFC). Creo que el resultado más evidente de este efecto lo podemos ver recientemente en la maniobra de product placement que el agua Fiji colocó en los Golden Globes de esta semana. Resultó un éxito ya que logró varios goles a la vez: robó cámara a super estrellas incluso ganadores de un premio en la noche, irritó a otras personalidades que hasta se quejaron en los medios de ello (e.g. Jamie Lee Curtis) dando más publicidad gratuita al producto y finalmente, todas las redes sociales estuvieron cargadas de ello por al menos 3 días después. ¿La táctica utilizada? Aquí mismo va:
¿Cómo reaccionó la gente al ver esto? Definitivo trajo efectos en el cerebro.
El psicólogo Daniel Kahneman, a quien se le confunde muchas veces con economista debido a sus hallazgos psicológicos para la ciencia económica, al publicar una serie de artículos seminales en el campo general del juicio y la toma de decisiones le valió ganar en el 2002 el Premio del Banco de Suecia en Ciencias Económicas por su trabajo en la Teoría de las Perspectivas. Esta teoría permite describir cómo las personas toman sus decisiones en situaciones donde deben decidir entre alternativas que involucran riesgo, por ejemplo decisiones financieras. Partiendo de evidencia empírica, la teoría describe cómo los individuos evalúan las potenciales pérdidas y ganancias. De esta manera, demostró cómo los individuos prefieren no perder $100 dlls a ganar $100 dlls.
En los años 90, el foco de la investigación de Kahneman comenzó a cambiar gradualmente en el énfasis hacia el campo de la «psicología hedonista». Interesante al ver de qué se trata esta psicología: es el estudio de lo que hace que las experiencias y la vida sean agradables o desagradables. Trata de sentimientos de placer y de dolor, de interés y de aburrimiento, de satisfacción e insatisfacción; así como de la gama de circunstancias desde lo biológico hasta lo social, que ocasiona sufrimiento o disfrute. Esto es la base del Neuromarketing; entonces, ¿es ello una rama de la Mercadotecnia o de la Psicología?
Para enfatizar más mi punto, citaré algunas frases e ideas de Kahneman que más que causar pensamiento, muchas veces causan incomodidad:
+ Una forma confiable de hacerle creer mentiras a la gente es la constante y frecuente repetición, porque la familiaridad es difícilmente distinguible de la verdad. Instituciones autoritarias y mercadotecnistas siempre han estado al tanto de este hecho.
+ Nada en la vida es tan importante como tu crees que lo es, mientras continúes pensando en ello.
+ La inteligencia no sólo es la habilidad del razonamiento; es también la habilidad para encontrar material relevante en nuestra memoria y de obtener atención cuando se requiera.
+ Nuestra reconfortante convicción de que el mundo tiene sentido se respalda en un fundamento de seguridad: nuestra casi ilimitada habilidad para ignorar nuestra ignorancia.
+ El psicólogo Paul Rozin, un experto en el área de la náusea, observó que tan sólo una cucaracha destrozará por completo la apariencia de un tazón lleno de cerezas, mientras que una cereza no causará ningún efecto al colocarla en un tazón lleno de cucarachas.
+ El dinero no te compra felicidad, pero la falta de dinero ciertamente te comprará miseria.
+ La idea de que el futuro es impredecible es disminuida diariamente por la facilidad con la que explicamos el pasado.
+ Podemos cegarnos ante lo obvio, pero también somos ciegos a nuestra ceguera.
+ Es más probable que aprendas algo al sorprenderte de tu propia conducta que por escuchar hechos sorprendentes de otras personas.
+ La ilusión de que entendemos el pasado propone un exceso de confianza en nuestra habilidad para predecir el futuro.
+ La manera más fácil de incrementar la felicidad es el control del tiempo. ¿Puedes encontrar el tiempo para hacer las cosas que más disfrutas hacer?
+ Precisamente porque tendemos a ser amables con las personas que nos complacen y groseros con los que no, somos estadísticamente castigados por ser amables y recompensados al ser groseros.
Así que, este tipo de aseveraciones se utilizan para diseñar y edificar tácticas de mercadeo para conseguir la preferencia, la atención, la recomendación, la recompra de un producto, de una marca. Cuando esto se da, la marca se convertirá en una caja registradora que, manejada con cuidado, dará prolongadamente dinero… y mucho.
¿Qué ejemplos de Neuromarketing te han sucedido? La que mejor me llega a la mente son las famosas ventas nocturnas de Liverpool o Palacio de Hierro: Gasta todo lo que puedas ahora porque el resto del año no podrás y aquí el que no gasta, ¡pues no ahorra!
El Eco Personal 