EP187: Marketing Generacional.

La denominación de las generaciones en función de la fecha de nacimiento es siempre algo confusa. ¿Cuáles son? ¿De qué año a qué año abarcan? ¿Qué las distingue? Mientras más buscaba, más hebra descubría. Nuestro mundo es un espacio de convivencia intergeneracional: educativo, comercial, ambiental, social, artístico, etc. Es increíble que en este momento haya cinco diferentes generaciones coexistiendo y, a partir de 2026, se agregue una más.

La generación perdida (nacidos entre 1883 y 1900): A estos pobres les tocó la Primera Guerra Mundial (1914) en la que murieron 8.5 millones de personas y otros 21 millones regresaron a sus hogares heridos. Los sobrevivientes fueron golpeados nuevamente con la pandemia de la influenza aviar de 1918 que cobró las vidas de 50 millones a nivel global. Más adelante, tendrían que superar el enorme desempleo y la pobreza de la Gran Depresión de 1929. Ser parte de esta generación era sinónimo de trauma y desilusión existencial. Le llaman «perdida» no por extravío, sino por pérdida. Todo se perdió. El progreso se veía con cinismo y temor porque era sinónimo de dolor. ¿Cuál era el punto de buscar el progreso si la vida era tan frágil?

La generación mayor (nacidos entre 1901 y 1927): Afrontaron jóvenes a la Gran Depresión con tasas de desempleo del 25%. Si ya vivían de los sobrantes de la devastación, la crisis solo se agravó cuando explotó el horror de la Segunda Guerra Mundial (1939) que dejó 60 millones de muertos. En México, tuvieron a cargo el movimiento revolucionario de 1910, épocas nada fáciles. El escarmiento fue una valorización de la paz ocasionada por una madurez apresurada. El trauma de la generación perdida persistía como un fantasma insidioso y se le unió la psicología de la escasez: «nada es desperdicio, todo debe aprovecharse.» Las cosas no se desechaban, se reparaban sin recursos, pero con ingenio. Había que construir el futuro y dada la destrucción, lo tuvieron que hacer con verdadero trabajo físico.

La generación silenciosa (nacidos entre 1928 y 1945): El estoicismo es silencioso, así que, nada de quejas ante las carencias ni el trabajo. Aprendieron a encontrar honor en el esfuerzo, la austeridad y el ascetismo. Los papás de esta generación fueron estrictos y disciplinarios. La comida en la mesa era más importante que la diversión. Se convirtieron en maestros del bajo perfil, prudentes, emocionalmente reprimidos. Su código consistía en mantenerse fuera del radar dada la constante amenaza del conflicto nuclear de la posguerra. Esto los obligaba a desarrollar un respeto a la autoridad, no necesariamente por admiración, sino por miedo. Se mostraban consecuentes a las reglas sociales, trabajando sin esperar aplausos ni reconocimientos a cambio, solo un sueldo. Vivieron la vida en «modo avión».

Los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964): Cuando los soldados regresaron a casa después de derrotar a los nazis, el chip cambió de guerra a paz y de paz a procreación. El optimismo crecía y se reflejaba en la explosión demográfica. Los boomers creyeron que podían cambiar al mundo. Lo hicieron. No más silencio. Protestaron contra la guerra de Vietnam e impulsaron la liberación femenina y los derechos civiles. Crearon esquemas de crecimiento: un mercado inmobiliario accesible, sistemas de pensiones, de seguridad social, un mercado bursátil. Generaciones posteriores los acusan de haber construido la escalera para ascender y asegurarse de quemarla para que nadie los pudiera seguir. Su sello es el rechazo a la derrota y al estancamiento, por ello el acaparamiento de propiedades más allá de sus necesidades y el agotamiento de recursos naturales y ecosistemas sin someterse a las repercusiones. Es cierto que al día de hoy, afirman que el calentamiento global es una farsa (¿Alguien dijo Trump?)

La generación X (nacidos entre 1965 y 1980): La generación MTV. La responsable de «Star Wars». Salieron avanti de la Guerra Fría lo mejor que pudieron, a base de cinismo. Sin derecho a sublevarse, primero obedecieron a sus padres y después a sus hijos. Los habitantes de hogares vacíos, en los que ambos padres trabajaban y la televisión actuaba como niñera. Ingeniosos y resilientes. La primera generación que valoró tanto el trabajo como la vida personal y trató de ejercer un balance entre ambos. Testigos de altibajos económicos importantes, devaluaciones, deflaciones. Los primeros multi-taskers. De esta generación salieron Gates, Jobs y Bezos. Una generación «puente» entre el entorno analógico y el digital. Independientes y entrenados para al autonomía. Su lema: «hazlo por tí mismo». Sublimaron el sufrimiento del ostracismo a través de movimientos musicales como el punk, el grunge y el new wave. No buscan fama efímera, sino autenticidad constante. A pesar de todo, crearon el internet, una herramienta que democratizaría la participación social a las generaciones venideras.

La generación Y o milenials (nacidos entre 1981 y 1996): Nativos digitales. Perfeccionados en la adaptabilidad, siempre listos para lo que sigue. Los primeros en derrotar el concepto de «propiedad» e intercambiarlo por el de «experiencia». Facebook e Instagram son prueba de que colocaron mayor importancia a las cosas que hacen que a las que poseen (o mejor dicho, las que le deben a algún banco). Camaleónicos. Progresivos. Fluctuantes. ¿Qué moldeó su momento? Los atentados del 11 de septiembre. Siguieron promesas que no se cumplieron. Les adoctrinaban: «estudien, aunque se endeuden, y serán ricos», pero era un engaño. En sus manos explotaron la tecnología y la realidad económica. Hay trabajo, pero no paga bien. Los bienes patrimoniales aumentan a mayor velocidad que los sueldos, también las tasas de interés; por ende, el trabajo solo por dinero, no vale la pena. La respuesta está en el emprendimiento, conocen las herramientas y decidieron ponerlas a trabajar para ellos en lugar de ser ellos la herramienta de otros.

Generación Z (nacidos de 1997 a 2012): Estos bebés nacieron con un celular en la cuna. Se expresan mejor con emojis que con palabras. Siempre han estado acompañados del wi-fi y de Google; para ellos, la información es una constante, sin embargo, esto los satura de información. Las redes sociales son naturales y creen en conceptos como la salud mental, la diversidad, la inclusión, la conservación del medio ambiente y los derechos de los animales. Buscan el mejor resultado por el menor esfuerzo, lo que los hace ingeniosos y astutos. El déficit de atención es un obstáculo a vencer. Su sistema dopamínico batalla mucho con la paciencia y el aburrimiento. Existe una necesidad cotidiana de atención, los likes son la fuente de ella, al grado de generarse varias personas virtuales simultáneas y así maximizar su presencia en redes. Esto representa una propensión a la depresión y a una baja resistencia hacia las críticas.

Generación Alfa (nacidos entre 2012 y 2025): La primera generación nacida en su totalidad en el siglo XXI. La IA será para ellos lo que la televisión fue para los Gen X. Para ellos, se abrirá una realidad aumentada en la que se desdibujará la linea que divide a lo palpable de lo virtual. En su etapa laboral, su principal tarea será la administración, legislación y vigilancia de la tecnología. La IA no es mala, son los que la programan quienes la mal emplean. Esta será la lucha constante de esta generación.

Generación Beta (nacidos desde 2026): Es aquí donde yace el verdadero futuro. Esta generación recibirá al siglo XXII. Serán criados por milenials y/o Gen Z. Su reto será la adaptación responsable de la tecnología, con un enfoque de educación y seguridad digital. Buscarán crecimiento perpetuo y tolerancia al riesgo. Tendrán gadgets implantados biológicamente. Desconcentrarán la riqueza de los países de alto ingreso.

La convivencia intergeneracional de nuestros días trae desconexiones cargadas de conflicto y desacuerdo.

Por ejemplo, los jefes y patrones actuales, son boomers o Gen X. Para ellos el trabajo es rey y si un empleado milenial o gen Z descansa porque terminó sus labores antes de que se acabe el turno, lo tacharán de holgazán y buscarán qué otra cosa pueden ponerlo a hacer.

Por otro lado, los milenials pueden atestiguar cómo sus padres, siempre leales a una empresa, fueron despedidos fríamente y sin considerar los años que le dedicaron. Para ellos, «ponerse la camiseta» es un discurso reprochable.

Por estas razones, el código de sacrificio de un boomer se contrapone al código de propósito de un milenial. No es pereza, se trata de un mecanismo de defensa que propone una forma alterna de lidiar con la realidad. La frase «OK boomer» implica una escala de valores obsoleta que interfiere con la labor de resolver los problemas actuales.

Si las generaciones del siglo pasado se valían del cinismo, el silencio, incluso el narcisismo para salir adelante, las nuevas generaciones utilizarán a la tecnología, sofisticándola cada vez más, para contrarrestar las viejas filosofías que obstaculizan el progreso, el crecimiento sustentable o de plano, la convivencia. En otras palabras, «tu trauma no es mi realidad y mucho menos, mi responsabilidad.»

El problema intergeneracional se acentúa con la falta de paciencia, resilencia y fragilidad emocional de las nuevas generaciones, en especial cuando deben interactuar con personas nacidas hace más de cincuenta años. Es preciso recordar que, el miedo a la escasez de los silenciosos dio paso a la fuerza de los boomers y la autoridad de éstos, aperturó la narrativa desafiante de los gen X. La inestabilidad de esas tres generaciones crearon experiencia transmitida a los milenials y gen Z. Sin embargo, la desconexión experimentada por los milenials ha alimentado a la ansiedad de los gen Z.

Cada generación debería ser tratada como un archivo histórico viviente lleno de lecciones. Algunos las leen con oportunismo para repetirlas, otros, lo hacen para contrarrestarlos. Al final del día, este concepto generacional fue creado por marketeers con el objetivo de ayudarse a trazar mejor los demográficos para el análisis del consumidor. Se crean productos y se les asignan precios basados en estos segmentos. Se comunican y promocionan en los canales adecuados en función del mercado meta. Se crean algoritmos que rastrean estos clusters de edades y años de nacimiento para afinar la puntería de los banners y reels en las redes sociales. Las mismas apps donde los fabricantes pagarán sus pautas publiciatarias están basadas en esto.

¿Cuál es nuestra generación en realidad? Las descripciones anteriores son solo eso, datos que se leen tal como un horóscopo o cartas de tarot. La generación de cada cual es con la que más se identifique en un formato holístico. Para lograrlo, es preciso fomentar la consciencia humana y el juicio crítico. En. Cada. Generación. Dicen que la bondad y la nobleza dejaron de ser virtudes y se convirtieron en debilidades. Puede ser. También es cierto que son dos cualidades ajenas al mundo virtual, son cien por ciento reales. ¿Qué tal si las renombramos y ahora se fundieran en «generosidad selectiva»? Esto implica una decisión consciente y no un default de la personalidad. La parte positiva sigue presente, es solo que ya no todos están invitados. El fruto cosechado corresponderá a la semilla que se sembró. Esta debería ser la premisa corporativa de este siglo, para que después no se anden preguntando por qué la alta rotación o la baja productividad en las empresas.

Hay factores que minan la convivencia intergeneracional y sucede con cada una de ellas:
1. Cada generación ve a la siguiente como si el fin del mundo hubiera llegado.
2. Todo mundo lucha por aparentar juventud y mantener el paso, aunque su ideología sea la misma de siempre.
3. Cambiar cuesta mucho, por eso pocos están dispuestos a hacerlo.
4. Todos quieren respeto, no todos lo otorgan.

Empecemos por ahí; una misión muy retadora que, de lograrla, aliviaría tantos males en uno mismo y en el resto de las personas por añadidura.